2025年11月27日，袋鼠妈妈在上海召开“为爱升级·妈妈请放心”品牌战略升级发布会，正式宣布其全新定位——“全成长期护理专家”。此举意味着品牌将从单一母婴护肤领域，拓展至覆盖妈妈、婴幼儿及青少年等全成长阶段的护理领域，也标志着中国母婴护肤行业正从传统的“产品导向”向“全程服务型”模式深度转型。
然而，这场高举“放心”旗帜的战略升级，却在随后一场“孕妇过敏”风波中，显露出与其承诺不尽相符的一面。
事情并不复杂。一位消费者为怀孕两个多月的妻子，在袋鼠妈妈官方旗舰店买了两套产品，包括准孕期全套精细养护系列、准孕妇小麦舒敏修护系列。直播里，商家一再强调“孕产妇可以放心使用”。
结果呢？妻子当天使用了其中的洗发水、沐浴露和保湿乳，然后就过敏了，脸上身上起了疹子，医生诊断是过敏性皮疹。找商家，人家倒是爽快退货退款，外加200块补偿，可医药费？那就“不置可否”了。一句“孕期体内激素分泌旺盛，皮肤会更敏感”，听起来像是解释，又像是免责声明。
事情捅到了媒体，袋鼠妈妈客服的回应，就更值得玩味了。一边说自家产品上市前经过严格安全性评估，专门剔除了禁用慎用成分，还做了无致畸毒性测试；另一边却紧跟着一句，“每个人的肌肤使用情况不同，无法保证百分之百适用”。最后还不忘补上一句：“收到货试试看，过敏包退。”
这话术，严谨里透着滑头。翻译一下就是：我们东西肯定没问题，但你用了有问题，那是你皮肤特殊，不过我们大方，可以给你退。
回到事情本身，袋鼠妈妈洗发水、沐浴露和保湿乳等产品并没有备案“准孕妇可用”、“孕妇可用”等内容。
不仅如此，清扬君舆情分析中心查询发现，袋鼠妈妈旗下7个销量超百万的爆款链接——包括袋鼠妈妈橄榄油、小麦水乳准孕期套装、小麦面膜、牙膏等产品，均统一标注“准孕妇可用”。“准孕妇可用”这一表述，俨然已成为该品牌在营销中反复使用的标准化话术，甚至被包装成一种“创新亮点”。
然而，根据国家药监局的规定，化妆品要是宣称适用于孕妇、哺乳期妇女，那就得按“新功效化妆品”走特殊审批，属于特殊化妆品。但袋鼠妈妈这个创举，恰恰能满足那些备孕、计划怀孕的女性。然而，她们买产品时的心态和需求，跟孕妇又有多大本质区别呢？几乎没有。
用“准孕妇”代替“孕妇”，就像玩了个文字游戏，既想吃到针对孕产妇这个敏感人群的市场红利，又巧妙地绕开了国家更严格、更耗时的特殊化妆品注册监管。这心思，不可谓不“巧”。
公开资料显示，袋鼠妈妈品牌自2012年成立以来，始终以孕产护肤为切入点，蝉联12年天猫双11孕产护肤类目销量冠军。2023年，其全渠道销售额达15亿元，累计服务超6000万母婴用户。同年，深耕孕产母婴赛道十余年的袋鼠妈妈正式推出青少年护肤及洗护系列产品，开启全成长周期护理布局。
仅一年后，2024年品牌整体营收跃升至30亿元，其中青少年护肤系列表现尤为突出，销售额首次突破10亿元，同比增长高达2705%。
进入2025年，其增长势头持续加速。在前11个月中，袋鼠妈妈有8个月稳居抖音婴幼儿及青少年护肤类目销量榜首。不仅如此，在2025年前9个月，品牌在全网主流电商平台（包括抖音、京东、淘宝、天猫）的销售额同比增长231%。在抖音电商“母婴宠物”大品类中，袋鼠妈妈甚至超越巴拉巴拉、安踏儿童等知名品牌，登顶行业第一。
在达人合作方面，品牌聚焦青中年妈妈群体，头部主播中的“陈三废姐弟”、“贾乃亮”、“与辉同行”等，都与其开展专场直播合作，进一步强化其在目标人群中的影响力。
关于袋鼠妈妈2025年的营收，业内有50亿元的推测，也有60亿元的预估。但对消费者而言，这些数字并不重要——真正重要的是产品是否安全、是否让人放心、是否切实有效。
企查查数据显示，袋鼠妈妈的多个商标持有人为广东袋鼠妈妈集团有限公司，后者注册资本9000万元，全资投资了广东袋鼠妈妈产业投资有限公司、广东袋鼠妈妈化妆品销售有限公司、广州袋鼠比比生物科技有限公司、广州袋鼠妈妈科技创新研究有限公司、广东袋鼠妈妈供应链管理有限公司等14家存续公司。
清扬锐评：
需要说明的是，有很多消费者，并非专业人士，他们很多人可能是冲着直播里那句“孕产妇放心用”和详情页上“准孕妇可用”的标签，毫不犹豫地下了单。但她们可能压根不知道，自己精心挑选的“安全”产品，在法律监管的层面上，和普通大众化妆品并无二致。所谓的特殊测试和安全承诺，更多的是品牌方的自我宣称，而非国家权威机构针对孕产这一特殊生理状态的强制认证。
当然，这不仅仅是袋鼠妈妈一家的问题，它撕开的是整个母婴护肤、乃至功能性护肤宣传领域长期存在的一块遮羞布。用模糊的、非标准的、情感导向的词汇，去触碰明确受规管的专业宣称边界，已经是不少品牌的惯用伎俩。消费者在信息不对称的迷雾中，依靠的只能是品牌的“良心”和客服的“话术”，这风险不言而喻。
沪市监自贸处〔2024〕152024003189号行政处罚书显示：2024年6月3日，百互润贸易（上海）有限公司在天猫“百洛旗舰店”销售“biooil 百洛自然多重润改善孕纹淡化细纹抚纹油小黄油”时，宣传“天然温润 孕期/哺乳期可用”等内容，被处罚款10万元。
行政处罚书《京海市监处罚〔2024〕5240号》显示：2024年12月9日，香蒲丽（北京）国际化妆品科技有限公司在拼多多XIANGPULE 护肤美妆官方旗舰店，售卖 XIANGPULE 滢润美肌柔肤水时宣传“孕妇可用”，被处罚款1万元。
行政处罚书《京密市监处罚〔2025〕376号》显示：2025年6月16日，北京伍庚电子商务有限公司在销售“MAOGEPING BEAUTY 奢华鱼子酱面膜”时, 宣传孕妇可用，属于虚假宣传，处没收违法所得4539 元，罚款4539元。
此外，芜湖迪仕艾普文化传媒有限公司、扎兰屯市贝拉姐化妆品网店在销售普通化妆品时也都因宣传“孕妇可用”被处罚。
可喜的是，目前消协也已介入。这件事最后是罚款了事，还是能推动某个产品的下架或标签整改，尚未可知。但它的警示意义，远比处理一两个投诉要大。它给所有准妈妈、宝妈们提了个醒：在选购所谓“专用”护肤品时，别光听广告和主播怎么说，自己动手查查药监局的备案信息，看看“适用人群”那一栏里写的是什么，比什么都强。理性，才是对自己和孩子最好的保护。
同时，也给那些热衷于“打擦边球”的品牌们敲了敲钟。消费者的信任是金，但建立信任靠的是实实在在的合规与安全，而不是绞尽脑汁的文案游戏。当“擦边球”变成“暴雷”的导火索，再大的销量，再多的粉丝，也可能在顷刻间反噬。水能载舟，亦能覆舟，这个道理，在流量和监管并重的今天，尤其深刻。
图源：淘宝
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